退出杭州市场？墨茉点心局浙江首店今日闭店！
作者 | 千寻
今日消息，墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店于昨日营业结束后正式闭店。关于闭店原因，店员表示系“公司安排”。
该店为墨茉点心局浙江首店，于去年4月23日开启试营业，并于4月27日正式开业。然而，浙江首店营业未满一年，却面临闭店的境地。其小程序显示，杭州市已无门店。
曾经风头无两的烘焙新贵，何以至此？
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退出杭州市场？
首店之于品牌而言，是向区域消费者首度释放形象的存在，其择址落地亦是经过精细推敲。就墨茉点心局浙江首店来看，选址杭州湖滨银泰in77，可以称之为杭州的宇宙中心、比邻西湖且客流旺盛、各路品牌首店必争之地。
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因此，无论是从消费者的情感联结，还是从地段品质来看，首店的重要性不言而喻。而在此情况下，墨茉点心局关掉浙江首店的举措，难免令人质疑其运营状况。无疑，运营不济必然是导致其闭店的直接原因，但深究内里，是网红滤镜褪去后消费者热情不再，还是诟病已久的品类同质化失去竞争力？
除却关闭浙江首店外，据此前消息，墨茉点心局在北京崇文门店、富力广场店亦关停。且距离其北上开店时间也仅达一年多。一年，似乎成为了一个期限，能否扛过消费者的热情淡去，能否持续创新品类突围市场。
美团数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月；57.7%的烘焙门店，会在开业2年内倒闭；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能开到4年以上。
成立于2019年的墨茉点心局，已经走到了第四年，来到了市场考验的关键时期。
但伴随着闭店的同时，墨茉点心局也在开出新店，就其3月24日公众号消息，将在长沙开出两家新店。从其小程序可见，墨茉点心局目前已布局北京、长沙、常德、衡阳、武汉、株洲等城市。
作为其发源地的长沙，可以称之为墨茉点心局的扩张舒适圈。撤退其余城市，收拢品牌布局，从外界看来，隐约成为了目前的发展战略。曾经一度意气风发的烘焙新贵，亦步入了谨慎扩张的调整期。
烘焙品牌频频折戟
近期以来，关于烘焙品牌的资讯都不太友好。无论是老牌烘焙，或是网红新贵，似乎都难逃一劫。
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2月中旬，号称全球最大的烘焙店，昂司蛋糕发文称公司自2023年2月10日起全面停产停业，努力自救。据报道称，昂司蛋糕大店地处黄金地段，门店造价1亿元，极尽华丽，邀请明星宣传，打造千万元级别产品，将营销和噱头做到了极致，然而流量最终没能转化为留量。
本月，“烘焙第一股”克莉丝汀发布公告称，自曝欠款5700万元，银行账户被冻结，并已关闭所有门店。品牌称将计划通过合适的融资方式解决流动资金问题，并于2023年上半年恢复营业。不过对此，其创始人表示“很难再开了，希望早日破产清算。”
在2021年同样风生水起的虎头局，亦是麻烦缠身。先被曝光拖欠员工工资，后被曝出拖欠供应商货款。去年12月消息，虎头局关闭了重庆和成都、北京的全部门店。其小程序显示，虎头局发源地的长沙目前仅有一家门店。创始人曾经在2021年发出的“百店计划”，如今来看更难实现。
撤出多地市场，收缩布局成为品牌的自保手段，这已并不少见。火锅头部品牌海底捞面对战略错误，也需要壮士断腕来重回正轨。
究其原因，是品牌未能建立起消费者对其的忠诚度。而关键就在于同质化的品类，并非是独一无二，也并非是不可取代。创新驱动品牌发展，打造品牌的核心竞争力才是解决问题所在，模式可以复制，但品牌特色是需要长久钻研。
长江后浪推前浪。在网红品牌接连倒下的局面下，新兴烘焙品牌也开始步入市场。2月，革新派西点dikka bakery在上海开出全国首店；去年12月，中式茶点一口茶点行首店落地上海……
新的烘焙品牌仍在入局，或许在纷涌变动的市场中再成为拥有声量的那一个，也或许会悄无声息地倒下。但显然，资本对于烘焙品牌的关注变得克制许多。据报道，2022年烘焙赛道融资数量仅有12起。墨茉点心局的最后一轮融资停留在了2021年9月，今年开年仅有虎头局和泸溪河各获一轮融资。
潮水退去，回归理性的烘焙赛道方能显真章。
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